Du pouvoir d'achat au vouloir d'achat

65%

des Français pensent que leur pouvoir d'achat va se dégrader en 2024 (-15 points vs 2023)

81%

des Français ont l'intention de faire évoluer leurs comportements d'achat dans les semaines à venir (+2 pt vs août 2023)

34%

des Français prévoient de rechercher davantage de promotions dans les prochaines semaines (+4 points vs août 2023)

Résumé du baromètre

Des Français moins positifs que cet été, mais dans une dynamique plus positive qu’il y a un an

En cette fin d'automne, l'état d'esprit des Français à l'égard du pouvoir d'achat se dégrade légèrement, avec une augmentation de 3 points (78%) du sentiment négatif. L'inquiétude demeure l'émotion prédominante à 41%, tandis que le mécontentement progresse à 32%, marquant une hausse de 6 points depuis août 2023 et resserrant l'écart entre ces deux émotions à 9 points, le gap le plus faible enregistré depuis le début du baromètre. Le sentiment d'impuissance atteint 29%, avec une augmentation de 4 points.

Une forme de saturation face à la situation inflationniste, bien que ralentie, émerge parmi les Français. En dépit de ces défis, les sentiments positifs, bien que minoritaires à 31%, ne sont pas les plus bas enregistrés depuis le début du baromètre, bien que leur niveau ait diminué de 2 points par rapport à la dernière vague.

Cette augmentation de sentiments négatifs chez les Français en ce mois de décembre peut être vue comme le corollaire de leur perception, globalement en baisse, du pouvoir d’achat. Après un regain estival, les niveaux reviennent à ceux de l'hiver dernier, avec 66% des Français estimant que leur pouvoir d'achat couvre leurs dépenses jusqu'à la fin du mois (-4 points) et 61% affirmant pouvoir vivre décemment (-5 points).

En conséquence, les achats plaisir perdent de leur importance : après l'été, les projets de vacances sont moins prioritaires, avec 47% des Français pensant pouvoir partir en congés (-9 points). Le sentiment de se faire plaisir diminue également (48%, -3 points), bien que, avec les fêtes de fin d'année à l'horizon, beaucoup cherchent à continuer à faire plaisir à leurs proches (53%, stable).

Des Français qui s’adaptent à une inflation toujours perçue comme importante

Les Français perçoivent une inflation importante, estimant une augmentation globale des prix de +19% depuis un an. Les dépenses énergétiques connaissent la plus forte inflation selon eux, avec une hausse de +23%, suivies des produits alimentaires (+21%). Les vacances et loisirs ainsi que les produits non-alimentaires enregistrent également des augmentations, bien que plus modérées, à +18% et +17% respectivement. La hausse des prix dans le domaine des soins de santé est légèrement moins perceptible, mais reste significative, avec +14%.

La perception de l'augmentation des prix est plus marquée chez les jeunes, en particulier pour les produits alimentaires, avec une augmentation de +28% selon les 18-24 ans, comparée à +15% chez les personnes âgées de 65 ans et plus, et à +21% pour l'ensemble de la population.

Dans ce contexte économique, une large majorité des Français (81%, +2 points depuis août dernier, +6 points depuis mars 2022) expriment toujours l'intention de modifier leurs comportements d'achat. Leur objectif principal est de rester attentifs aux prix (39%, stable depuis cet été) ou de réduire leur consommation d'énergie (28%, stable), mais surtout de rechercher davantage les promotions (34%, +4 points).

La seconde main émerge également comme une stratégie face à l'inflation, avec un cinquième des Français souhaitant soit vendre (20%, stable), soit acheter (20%, +2 points) via ce canal.

Pour 2024, les Français se montrent plus optimistes que l'année dernière

Pour l'année 2024, les Français affichent un optimisme croissant malgré des préoccupations persistantes. Bien que les deux tiers d'entre eux pensent toujours que leur pouvoir d'achat va se dégrader par rapport à 2023 (65%), cette proportion a diminué de 15 points par rapport à la précédente vague. Moins nombreux sont ceux qui prévoient de moins se faire plaisir (-6 points), bien que cette tendance demeure majoritaire (59%). Simultanément, 59% des interviewés estiment qu'ils partiront moins en vacances en 2024.

En revanche, une évolution positive se dessine, avec de plus en plus de Français estimant que leur pouvoir d'achat va s'améliorer en 2024, bien que cette perspective reste minoritaire (22%, +6 points).

E. Leclerc, Lidl, Action et Amazon : quatre enseignes de premier plan dans l’amélioration du pouvoir d’achat

Concernant les enseignes alimentaires qui aident à l'amélioration du pouvoir d'achat selon les Français, le podium reste le même qu'en Août dernier. E.Leclerc, Lidl et Aldi enregistrent d'ailleurs une hausse allant de +4 points à +5 points.

S’agissant des enseignes non-alimentaire, l’enseigne Action passe devant Amazon (71% vs 66%). Les deux enseignes atteignent leur niveau de notation le plus haut depuis le début du baromètre. Ici aussi, le fossé est assez important avec les autres enseignes à commencer par Primark, 3ème sur le podium (53%, record depuis le début du baromètre ; +5 points lors de cette vague), particulièrement bien notée par les plus jeunes (75% de bonnes notes chez les 18-24 ans).

Du pouvoir dachat au vouloir dachat la relation des Français avec la consommation - VAGUE 7 (7)

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Conclusion

En conclusion, ce baromètre révèle quelques grands enseignements :

Depuis le mois d’août, le moral des consommateurs a tendance à se détériorer à nouveau, même si quelques lueurs d’optimisme persistent : les sentiments positifs restent ainsi à un niveau élevé si on tient compte de l’ensemble de l’historique du baromètre.
Globalement, les Français renouent avec leur état d’esprit de l’hiver dernier : ils expriment ainsi une perception légèrement en berne de leur pouvoir d’achat après la détente estivale, des possibilités de se faire plaisir en retrait et une certaine résignation.
La perception de l’inflation reste importante et entraîne des adaptations dans les comportements d’achat des Français qui se tournent davantage vers les promotions et la seconde main.
Lidl, E.Leclerc, Action et Amazon, se démarquent nettement de leurs concurrents en tant qu’enseignes permettant d'améliorer le pouvoir d'achat selon les Français.

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