Du pouvoir d'achat au vouloir d'achat

78%

des Français ont l'intention de faire évoluer leurs comportements d'achat dans les semaines à venir

(-3 pts vs décembre 2023)

71%

des Français considèrent que les promotions leur donnent le sentiment de réaliser de bonnes affaires

(+2 pts vs décembre 2023)

65%

des Français pensent que la limitation des promotions sur les produits d'hygiène et d'entretien aura un impact important sur leur pouvoir d'achat

Résumé du baromètre

Le moral des Français demeure encore morose, mais des signes d’une confiance retrouvée se font jour

En ce début d'année 2024, la perception des Français vis-à-vis du pouvoir d'achat, qu'elle soit négative ou positive, est stable par rapport à la fin d'année 2023. 77% des Français ont un sentiment négatif vis à vis de leur pouvoir d'achat (-1 point depuis décembre 2023) mais l'inquiétude persiste toujours notamment chez les femmes (47% se disent inquiètes, contre 38% pour les hommes). Le sentiment de mécontentement quant à lui s'érode significativement (27%, -5 points). Cependant, les perceptions optimistes vis-à-vis du pouvoir d'achat peinent à se consolider après l’embellie constatée en août 2023, ce qui est le signe d’un climat économique toujours fragile dans l’esprit des Français malgré une nette amélioration ressentie par rapport à mars 2023.

Ce constat se ressent dans les marges de manœuvre permises par le pouvoir d'achat selon les Français. 65% des Français déclarent être en mesure de financer leurs dépenses jusqu'à la fin du mois. Si ce score est loin de celui mesuré à l'été 2023 (70%), il reste supérieur à celui de mars 2023 (61%).

Concernant les autres marges de manœuvre, le constat est à l'optimisme : 64% des Français déclarent avoir la possibilité d'avoir une vie décente (+3 points depuis décembre 2023). La dimension plaisir retrouve un certain élan, que ce soit envers les proches (56%, niveau au plus haut depuis août 2022) ou pour soi-même (51%, + 3 points depuis décembre 2023, +9 points depuis mars 2023). La possibilité d'épargner et d'investir sont de nouveau en hausse (respectivement +11 points et +9 points depuis mars 2023).

Cependant, dans le cas d'une hausse de revenu supplémentaire, l'épargne reste toujours en second plan par rapport aux dépenses contraintes. Le ré-arbitrage du gain octroyé profite aux achats plaisir (117€, +5€ depuis décembre 2023). Tendance qui se confirme puisque le montant cité était à 107€ en mars 2023.

Bilan à 2 ans (mars 2022 - mars 2024) :

Un sentiment plus positif vis-à-vis du pouvoir d'achat (+7 points) et moins d'inquiétude ressentie (-6 points)
Les marges de manœuvre comme "financer les dépenses jusqu'à la fin du mois" ou "vivre décemment" retrouvent leur niveau de 2022.
Le pouvoir d'achat permet davantage de "(se) faire plaisir", d'épargner ou d'investir qu'il y a deux ans (+7 points pour "se faire plaisir" et +5 points pour épargner)
Une hausse de revenu mensuel de 500€ serait impactée de plus en plus par les dépenses contraintes

Les stigmates de l’inflation persistent, malgré des réactions variées

L'inflation perçue par les Français reste toujours supérieure à l'inflation réelle. Le niveau d'augmentation des prix depuis un an est estimé à 19%, soit au même niveau qu'en fin d'année. Selon les Français, c'est sur l'énergie que le pourcentage d'augmentation des prix est le plus élevé depuis un an (25%, +2 points depuis décembre 2023). Les plus jeunes continuent à ressentir davantage cette inflation : les 18 à 24 ans estiment à 31% l'augmentation des prix pour l'énergie (vs 25% en moyenne) et à 29% pour les denrées alimentaires (vs 21% en moyenne).

Si l'augmentation des prix est toujours perçue pour l'ensemble des achats, on observe cependant une dynamique de baisse, notamment pour les achats plaisir (-4 points depuis décembre, soit le même niveau qu'en mars 2023). Les catégories populaires perçoivent davantage ce recul sur l'ensemble des achats. 62% d'entre eux déclarent que les prix ont augmenté sur les achats alimentaires, soit 10 points de moins que la moyenne.

Cette tendance se traduit dans l'évolution des comportements d'achat : les Français sont moins nombreux à souhaiter les modifier dans les semaines à venir (78% soit -3 points depuis décembre 2023). Ils restent 35% à déclarer être plus attentifs aux prix dans les prochaines semaines et 32% à prévoir de rechercher davantage de promotions, soit le deuxième item cité.

Bilan à 2 ans (mars 2022 - mars 2024) :

Les Français perçoivent moins la hausse des prix par rapport à 2022 pour les achats contraints et plaisir (respectivement -8 points, -1 point).
Même constat pour les achats alimentaires et non-alimentaires depuis juin 2023 (-13 points)
L'intention de faire évoluer les comportements d'achat est plus importante qu'il y a deux ans (+3 points)

Limitation des promotions sur les produits d'hygiène et d'entretien : un impact sur le pouvoir d'achat

Plus de 6 Français sur 10 déclarent que la limitation des promotions sur ces produits aura un impact important sur leur pouvoir d'achat. Ils sont 28% à juger cet impact comme très important. Ce sont surtout les femmes qui le déclarent (70% vs 59% pour les hommes), les jeunes (81% des 25-34 ans) et les classes populaires (75%).

Il en ressort une prédisposition à faire évoluer leurs comportements d’achat dans ce domaine pour 71% des interviewés, par le biais en priorité d’une recherche active de promotion sur ces produits (34%), d’un surplus d’achat des marques de distributeurs (23%) ou d’une fréquentation renforcée des enseignes discount (22%). 20% des Français déclarent même réduire leurs achats de produits ménagers ou de beauté. Pour les achats de produits d'hygiène, ils sont 16% à avoir l'intention de les réduire. Les classes populaires déclarent davantage avoir l'intention de réduire leurs achats pour cette catégorie de produits. Les 18-24 ans envisagent quant à eux de davantage privilégier les gros volumes (25% vs 13% en moyenne).

La valeur plaisir reprend des couleurs pour l'ensemble des typologies d'achats

La majorité des Français déclarent avoir le sentiment de se faire plaisir dans leurs achats occasionnellement. Ce résultat reste dans la lignée des vagues précédentes. Si l'on entre dans le détail des différents achats, le bilan est positif : l'ensemble des items évalués sont en hausse depuis la fin d'année. L'achat de cadeaux pour ses proches conserve la deuxième place et 1 Français sur 2 déclarent avoir le sentiment de se faire plaisir en faisant ses courses alimentaires. Nette augmentation également pour l'item "Partir en vacances ou en week-end" ou "aller au restaurant ou chez le traiteur" (+8 points depuis décembre 2023).

Si 77% des Français déclarent ne pas avoir envie de se priver (+1 point depuis décembre 2023), les promotions leur permettent de se plaisir (69%, +1 point) et leur donnent le sentiment de faire de bonnes affaires (71%, +2 points depuis décembre 2023). Le recours aux sites et applications de bons plans réveille aussi l'instinct de se faire plaisir en consommant (55%, + 2 points depuis décembre 2023), en progression continue depuis depuis mars 2023 (+7 points).

Bilan à 2 ans (mars 2022 - mars 2024) :

Si une baisse est constatée en 2023 pour l'ensemble des achats, désormais les Français ont davantage le sentiment de se faire plaisir sur la majorité des achats : +9 points pour le départ en vacances et en week-end par exemple.
Le sentiment de se faire plaisir en faisant ses courses est cependant en baisse par rapport à 2022 (-4 points)

Les enseignes qui aident à améliorer le pouvoir d'achat : Lidl reprend la 1^ère place, l'écart entre Action et Amazon se réduit

Concernant les enseignes alimentaires, c'est l'enseigne Lidl qui est estimée par 67% des Français comme aidant le plus à améliorer leur pouvoir d'achat. Elle reprend la première place du podium devant E.Leclerc qui était leader depuis mars 2023 sur cet item. Intermarché se hisse quant à elle à la troisième place.

Au niveau des enseignes non-alimentaires, l'enseigne Action conserve sa première place devant Amazon qui réduit l'écart. L'enseigne Kiabi reprend la troisième place après avoir était devancé par Primark en fin d'année.

Bilan à 2 ans (mars 2022 - mars 2024) :

Enseignes alimentaires : depuis 2 ans la tête du classement oscille entre une 1ère et 2ème place occupée par Lidl ou par E.Leclerc.
Enseignes non-alimentaires : Loin devant les autres enseignes, Action et Amazon sont également celles qui se partagent la première place du podium depuis 2 ans.

Du pouvoir dachat au vouloir dachat la relation des Français avec la consommation - VAGUE 7 (12) (1)

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Conclusion

En conclusion, ce baromètre révèle quelques grands enseignements :

La conjoncture économique pèse toujours sur le moral des consommateurs français qui peinent à s’extirper du climat économique morose, même si le bilan est bien moins critique comparé aux indicateurs en mars 2023.
Si le pouvoir d’achat alloué aux dépenses contraintes quotidiennes est toujours impacté, on assiste tout de même à un dégel des restrictions sur certains postes (achats plaisir, capacité d’épargne et d’investissement, vacances).
La limitation des promotions sur les produits d'hygiène et de beauté a un impact important sur le pouvoir d'achat selon les Français qui vont ajuster majoritairement leurs comportements d'achat pour cette catégorie de produits.
Lidl et Action sont les deux enseignes, du secteur alimentaire et non-alimentaire, qui aident le plus à l'amélioration du pouvoir d'achat selon les Français.

Les Français, le commerce et la grande distribution

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